人们如何搜索

人们如何搜索(1)

为了让人们得到更好(也就是更快、更新鲜和更相关)的搜索结果,搜索引擎投入大量资源了解人们的搜索方式。对于网站发布者来说,关于人们如何搜索的信息有助于改进网站的易用性和搜索引擎兼容性。

根据comScore的数据,很容易看出人们常常搜索的内容的类型。表1-4根据2011年8月的comScore数据,展示了人们在互联网上搜索的主要类别。

表1-4:按照市场分割的搜索类别

表1-4显示,人们的搜索涉及非常广泛的类别。搜索引擎用来寻找我们生活中几乎所有领域的信息。此外,用户与搜索引擎的交互可能是一个多步骤的过程。我们亲眼看看图1-5中Microsoft所记录的用户搜索过程。

在该过程中,用户进行了5次搜索,花费超过55分钟才做出最后的决定。很明显,用户试图解决一个问题,并且不懈地努力直到任务完成。

但是,对于这类搜索过程,花费一天以上时间的情况越来越常见。2007年ScanAlert进行的电子商务网站研究表明,30%的在线交易发生在第一次搜索的24小时以后(http://searchenginewatch.com/3626363)。

购买周期有时候可能涉及大量的点击。Marin软件公司(http://www.marinsoftware.com)向我们提供了一家耐用消费品零售商(它的产品代表着高价值、深思熟虑的购买行为)的数据,50%的订单都需要超过10次点击才能完成。

对于这家特殊的零售商,当你观察不同广告组在这10次点击中的选中数量,就会发现这些点击都是来自相同的关键词。实际上,在从多次付费点击转化的购买行为中,超过75%都是来自于相同的广告组。只有7%的转化来自于3个不同的广告组(没有任何转化来自多于3个广告组的点击)。

表1-5说明了第一次点击这家零售商网站到发生购买之间的延迟时间。

表1-5:第一次点击和购买之间的延迟

这种行为模式表明,用户分阶段考虑他们的任务。正如图1-5中列举的迈乐鞋示例,人们往往从一般性的词语开始,随着目标的临近,逐渐采用更加具体的搜索词。他们还可能尝试一般性词语的不同变种。在图1-5中,用户搜索”Merell shoes”似乎没有找到所需要的信息,于是她接着尝试”discount Merrell shoes”(打折的迈乐鞋)。然后,你可以看到她微调搜索词,直到最后确定Easy Spirit就是她所要的鞋子。

 

人们如何搜索(2)

这只是搜索序列的一个例子,这方面的变化是无法穷尽的。图1-6展示了另一个搜索过程,再次感谢微软提供数据。

在这个搜索过程中,用户关注健康方面的问题。她从一个5个词的搜索开始,这说明她对搜索引擎的使用有一定的经验。在3分01秒时,对”headache pregnant 3rd trimester”(孕晚期头痛)的搜索将她带到了Answers.yahoo.com(雅虎知识堂)。访问这个网站之后,她的搜索突然变得更加具体。

她开始聚焦于妊娠期糖尿病,可能是因为在雅虎知识堂上看到的某些信息使她相信自己可能患上了这种疾病。搜索过程在对”first signs of gestational diabetes”(妊娠期糖尿病初期症状)的搜索中达到高潮,说明她已经得到结论–这很可能就是她所要面对的问题。

这次搜索过程到此为止。这时用户可能感觉已经知道了问题的答案,她的下一步可能是前往医院,根据所了解的情况询问医生。

下一个搜索过程示例从一个导航型搜索开始,用户所希望的只是寻找旅游网站Orbitz.com(见图1-7)。该用户在网站上短暂停留,然后搜索”Cancun all inclusive vacation packages”(坎昆全套度假套餐)。接着,她搜索了几个具体的度假村,最后选定了”Cancun Riviera maya”旅馆,此后她似乎预订了该旅馆的房间–该搜索访问的最后一个网站是Bookings.occidentalhotels.com,再往后,她的搜索方向就变了。

这时,该用户开始寻找在坎昆时能做些什么。她搜索”Cancun theme park”(坎昆主题公园),然后开始寻找”xcaret”,这是当地著名的生态公园。

用户搜索的时候可能经历无数不同的情况。这些搜索过程示例表现了传统的PC交互。来自移动搜索的最新数据表明,移动搜索者有不同的表现,他们更倾向于完成交易。2011年5月eMarketer的研究数据说明,55%的人在他们的智能手机上搜索信息之后访问了搜索结果中找到的公司。搜索引擎对这些不同类型的场景进行了许多建模工作,帮助它们向用户提供更好的结果。SEO从业者也能够从搜索者行为的基本了解中获益,第2章将更加详细地讨论这一点。

原书下载:《SEO的艺术(原书第2版)

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