注意力跟踪-用户如何浏览搜索结果页面

调查公司Enquiro、Eyetools和 Didit发起的搜索引擎用户热图(heat-map)测试(http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp)产生的结果引人注目,揭示了用户参与搜索活动时查看的内容和焦点。图1-8描述了Google上进行的热图测试。该图表明,用户的注意力大部分时候集中在左上角阴影最深的位置。

2006年11月公布的这项研究清楚地说明,比起页面上方,页面下方的内容吸引的注意力很少,用户的注意力被吸引到以粗体表示的关键词、标题和自然(”有机”)结果的描述,而付费搜索列表得到的注意力相对较少。

这项研究还表明,屏幕上不同物理位置的搜索结果引起的注意力模式也各不相同。查询标准的Google搜索结果页面时,用户视线的移动倾向于一个F型图案,首先关注以及花费最长时间的是屏幕左上角,然后垂直向下浏览前2~3个结果,跨过页面到第一个付费结果,垂直向下再查看几个结果,然后再次横跨到第2个付费结果。(这个研究只在从左向右阅读的语言的搜索结果上进行过–对于希伯莱文和其他非从左向右阅读的语言,结果可能不同)。译注1

2008年5月,Google推出通用搜索(Universal Search)的概念,从简单地显示10个最具相关性的网页(现在称为”10个蓝色链接”),转向在搜索结果页面上也显示其他类型的媒体,如视频、图像、新闻结果等。其他搜索引擎在短短几个月内也纷纷效仿,该行业现在将这个概念称作整合搜索(Blended Search)。

然而,整合搜索造成了更多的分块效应,其中这些分块围绕各种富媒体对象–例如,图像或者视频。可以理解,用户首先关注的是图像,然后他们会关注图像旁边的文字,查看它是否对应于图像或者视频略图(视频开始时显示为一幅图像)。根据Enquiro在2007年9月公布的更新研究结果,整合搜索页面的注意力跟踪模式如图1-9所示。

用户的视线倾向于沿着最短的路径移动到侧面,依靠图像而不是左上角的文本进行定位。但是要注意,这种情况只出现在图像放在”折叠线之上”译注2,用户不需要滚动页面就能看到的时候。在搜索者向下滚动页面之前,折叠线之下的图像不会影响最初的搜索行为。

User Centric于2011年1月进行的最新研究得到了类似的结果(http://www.usercentric.com/news/2011/01/26/eye-tracking-bing-vs-google-second-look),如图1-10所示。

2010年,Enquiro开展了Google Instant对搜索使用和注意力影响的调查(http://ask.enquiro.com/2010/eye-tracking-google-instant/),在调查中发现:

  • 在25%的搜索任务中输入查询的比例下降,在其他任务中则没有变化。
  • 在17%的搜索任务中查询长度增加,在其他任务中则没有变化。
  • 在33%的搜索任务中点击时间减少,在8%的任务中则有所增加。

这些研究提醒我们,搜索引擎结果页面(Search Engine Results Page, SERP)有多么重要。正如注意力跟踪研究所表明的那样,”丰富”或者”个性化”的搜索正在发展,它们将会更大程度地改变用户的搜索模式:页面上会有更多吸引注意力的对象,用户也有更多的方法去记住和访问搜索列表。搜索营销人员也需要对此做好准备。2012年1月Search, plus Your World的公布对搜索结果也将产生深远的影响,但是到2012年2月仍没有相关的研究出炉。

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