付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果

图1-12中的AOL数据说明,自然结果获得了大部分点击量。来自Enquiro、Didit和Eyetools的进一步注意力跟踪研究的数据显示,用户在查看搜索结果页面时,注意到的是哪些结果(见表1-6)。

表1-6:自然搜索结果可见性

类似地,表1-13展示了当查看搜索结果页面时,注意排名靠前的付费结果的用户比例。

表1-7:付费搜索结果可见性

注意,上述数据说明,自然搜索结果列表的可见性是相同位置的付费结果的两倍以上(最多达到6倍)。例如,只有60%的用户注意到自然搜索中排名第5的结果,而付费搜索结果更糟糕,只有10%的用户注意到第5个结果。随着Search, plus Your World的出现,付费搜索结果的可见性进一步降低,这更加促使付费搜索广告商争夺自然查询结果之上的付费结果位置,未能出现在那里的广告商得到的流量也将更少。

Enquiro等公司的研究还得到了更多的信息:

85%的搜索者点击了自然搜索结果。

赞助广告的前4位在可见性和点击率上大约相当于自然搜索的第7~10位。

这意味着,如果你需要考虑自然搜索,假如你所投资的关键词在自然搜索中至少能得到第3的排名,那么自然搜索的价值相当于你的PPC结果的2~3倍。

很明显,PPC模型对于公司来说更容易理解,因为它比SEO更像传统的直接营销方法。与SEO活动相比,PPC活动的投资回报率(Return On Investment, ROI)更容易可靠地跟踪和论证;因此,到目前为止,它仍然被认为是更可靠的营销渠道。但是,随着预算的紧缩和焦点转移到最高ROI的搜索投资,越来越多的企业开始关注SEO。

文章来源:《SEO的艺术(原书第2版)

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