规划和评估的高级方法

3.12 规划和评估的高级方法

业务规划有许多方法。其中一种著名的方法是SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats,优势、劣势、机遇、威胁)分析。还有一些方法能够确保规划目标的正确,如SMART(Specific、Measurable、Achievable、Realistic、Timelined,明确性、可度量、可实现、现实性、时限性)规划。我们将在SEO的背景下看一下这两种方法。

3.12.1 SWOT分析

有时候你需要回到基本点,简单地评估你在市场中的地位,以及希望在未来达到的位置。简单的SWOT分析是很好的起点。它创立了一个坐标系,你的工作可以从这里开始,并且执行起来非常简单。

从图3-4中的SWOT图可以看到,优势和劣势通常来自于内部(网站、业务运作和业务资源),而机会和威胁来自于外部。

SWOT分析

图3-4:SWOT图示例

哪里是SEO的切入点?举个例子有助于说明这一点。假设企业X有一个以WordPress为基础构件的网站,使用了分类标签,每两天至少添加一页内容,并且对行业有着深入的了解。它的域名不太理想——Businessnameandkeyword.com,不过也还差强人意。

企业X没有从搜索引擎中得到太多流量,但是其竞争对手企业Y做到了,这是因为企业Y网站存在的时间更长,在此期间获得了许多很好的链接。企业Y没有任何SEO计划,依赖首页带来所有的流量。这是因为企业Y有富含关键词的域名,人们已经在指向企业Y网站的链接上使用了这些关键词(为链接指定了富含关键词的锚文本),另一个原因是它在网络上有着悠久的历史。

目标搜索查询并不多;实际上,这一组核心关键词每个月的搜索量少于5万次。企业X的网站排名处于Google搜索结果的第2页,而企业Y排名第3,仅次于维基百科和About.com。

两家公司都没有在PPC(付费搜索)流量上投入资金,在这个市场上也没有给其他后来者留下太多的空间(竞争对手有10~15个)。从强度和数量来说,两个网站有着相似的链接权威性。这两家公司经营的产品主要依靠冲动性购买——他们的产品能够激发强烈的情绪。

图3-5显示了企业X的SWOT状况。

SWOT状况

图3-5:企业X的示例SWOT图数据

上述分析指出了企业X的网站能够快速取得优势的领域,以及应该优先考虑的问题。这为长期的策略和战术提供了很好的起点。这个例子很简单,但是它阐述了详尽的SWOT所能提供的指导性作用。它要求你分析网站、主要竞争对手、关键词和搜索引擎结果页面(Search Engine Result Page,SERP)。

3.12.2 采用SMART

因为每家公司都是独特的,所以它们面临的挑战也是独特的。即使在同一家公司中第二次SEO倡议也和第一次不同。初期的SEO工作已经改变了很多事情,设定了新的基准,新的期望和不同的目标。因此,每个SEO项目都是新的尝试。

启动新项目的方法之一是设定SMART目标。我们来看看在SEO领域里怎么做。

明确(specific)的目标很重要。人们很容易沉迷于计划的细节而忽视更广阔的网站目标。你可能想要在某个短语上排名第一,但是实际上你所需要的是更多的客户。因为你甚至不需要从自然搜索中得到更多的客户,而是想要更高的销售额,所以实际上同等数量而平均价值更高的订单更能满足你的目标。

如果需要管理目标绩效,可度量(measurable)的目标就是必不可少的,你不可能管理无法度量的目标。SEO从业者必须帮助他们的客户或者机构掌握分析的方法,这不仅分析软件的使用方法,还包括收集数据、分类,最重要的是使用数据做出明智决策的整个过程。

可实现(achievable)的目标是利用现有资源可以完成的目标。例如,你可以决定明年送一个人上火星,但是这一举措实在太大,根本无法实现。你可能雄心勃勃,但是重要的是选择能够达到的目标。你的客户不可能多于市场的实际容量。市场也是有局限的,在某些情况下,增长只能来源于新市场的开拓,或者现有市场上新产品的开发。

除了基本的业务可实现性以外,对于指定搜索查询,谁能够排名第一也是有局限的。搜索引擎希望排名第一的结果是为用户提供最大价值的结果,除非你的网站能够接近这一目标,否则没有理由期望得到或者维持这种地位。

现实(realistic)的目标与环境和资源相关。某个目标可能是完全可实现的,但是需要的资源超过了现有的水平。即使对于相关产品最具竞争性的搜索词来说,排名第一也是可实现的目标,但是只有在这一目标所需的资源已经具备时,它才是现实的目标。
时限性(time-bound)是SMART目标的最后一部分。如果没有时限,什么项目也不会失败,因为它的时间永远不会耗尽。SEO的实施和准备通常需要比付费广告活动花费更长的时间。设定里程碑和最后期限很重要,这样才能管理期望值和对计划做出修正。

“我们要在‘贷款’这个搜索词上排名第一”不是一个SMART目标。它没有指明这一排名对公司的具体好处。因为它也没有时限,所以无法定义失败。因为这个目标也没有指明在哪个引擎上排名第一,所以如果公司的意图是在Google和必应上都获得好的排名,而结果却仅在必应上取得高排名,目标是否实现就会引起争论。

“我们打算在6个月内通过自然搜索将获批贷款申请数量增加30%”这一目标就要好得多。目标中有最后期限,公司就能评估具体目标的进度。该公司可以观察目前的市场份额,和投入的资源,了解这个目标是否具有可实现性和现实性。

 

文章来源:《SEO的艺术(原书第2版)》免费下载

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